Upravljanje s tveganji je tema, ki se ji v slovenski marketinški skupnosti redko posvetimo. A prihaja obdobje, v katerem bo upravljanje s tveganji postalo vse pomembnejše poslovno področje, na katerem lahko svoje mesto in vlogo najde tudi marketing. Kako lahko marketing skozi upravljanje s tveganji izboljša svoj vpliv v podjetju? Lovro Gruden (Indigo Consulting) se je o tem pogovarjal z Igorjem Zgoncem (Silver Bullet Risk) v okviru marketinškega pogovora Društva za marketing Slovenije.

Preden razmišljamo, kako lahko marketing pomaga pri upravljanju s tveganji, moramo najprej podrobno spoznati področje upravljanja s tveganji oziroma “risk managemeta”. “Tveganje se pojavi takrat, ko obstaja možnost, da nastopi negativen odmik od načrtovanih ciljev oziroma če obstaja verjetnost škode, ki onemogoča doseganje organizacijskih ciljev. Skratka, tveganje pomeni negotovost. Če vemo, da se bo nekaj zgodilo, potem to ni tveganje. Če določen razplet situacije za nas ne pomeni finančne izgube, potem tudi to ni tveganje. Upravljanje tveganja je proces ocenjevanja in blaženja posledic tveganj, s katerimi se sooča organizacija. Cilj je zmanjševanje tveganj, za to pa potrebujemo čim več informacij. Odločitve podjetja temeljijo na znanju, izkušnjah in informacijah, brez informacij o tveganjih se ne moreš dobro odločati. Vodstvo v vsakem trenutku zanima dvig vrednosti podjetja in bolj kot je podjetje tvegano, večji so stroški kapitala in manjša je vrednost podjetja. Upravljanje s tveganji je tako smisel obstoja vsakega podjetja,” razmišlja Igor Zgonc (Silver Bullet Risk).

Primer: Če pričakujemo upad prodaje produkta, potem to ni tveganje. Če pa obstaja možnost, da prodaja nepričakovano pade, je to tveganje, da ne dosežemo prodajnih ciljev. Izzivi in težave podjetja še niso nujno tveganje, zahtevne tržne razmere ravno tako ne. Je pa tveganje možnost neuspeha vstopa na nov trg.


Tveganja se lahko pojavijo v vseh porah podjetja in so med seboj zelo različna. “Tveganja lahko razdelimo v štiri kvadrante glede na vpliv tveganja na podjetje in verjetnost, da se določeno tveganje zgodi. Na “prvo žogo” bi morda ocenili, da se moramo v prvi vrsti ukvarjati s tistimi, ki imajo velik vpliv na poslovanje in se bodo zelo verjetno zgodila. V realnosti ni povsem tako, saj teh tveganj načeloma ni veliko, če takšna tveganja obstajajo v večjih količinah, potem podjetje niti ne more poslovati in težko rešujemo situacijo. Zanemarimo lahko tista tveganja, ki imajo nizek vpliv in nizko verjetnost. Ključno za upravljanje tveganj je polje s tveganji, kjer so učinki lahko katastrofalni, obstaja pa majhna verjetnost, da se bo ta scenarij uresničil. To so tako imenovani črni labodi.

Upravljanje tveganj v poslovni skupnosti še ni popolnoma uveljavljeno področje. “Po naši mednarodni raziskavi le petina podjetij vrednoti tveganja in uporablja modeliranje tveganj. Kot najpogostejše tveganje podjetja vidijo padec ekonomske aktivnosti oziroma krizo, politično tveganje je med manj pogostimi tveganji, a potrebno je opozoriti, da te stvari variirajo od države do države. Za marketing je zelo zanimivo, da je padec ugleda blagovne znamke prepoznan kot zelo resno tveganje. Žal je v slovenskem poslovnem okolju težko narediti raziskavo in od organizacij dobiti realne odgovore glede njihovega pristopa do upravljanja s tveganji,” spoznava Igor Zgonc.

Padec ugleda blagovne znamke je v mednarodnem poslovanju prepoznan kot zelo resno tveganje.

-Igor Zgonc

Marketing je z vidika upravljanj s tveganji zelo pomembna funkcija. “Marketing je obraz podjetja, skozi te oči na podjetje gledajo poslovna skupnost, bodoče stranke in partnerji. Ta percepcija oziroma ugled lahko podjetju odpira vrata ali pa ga uniči. Ugled in zaznavanje blagovne znamke je najbolj očitno tveganje na področju marketinga, potem je tu še nedovoljena uporaba intelektualne lastnine, etičnost poslovanja, interna komunikacija z zaposlenimi … Naloga marketinga je krepitev zaupanja pri uporabnikih in zaposlenih, saj se s povečevanjem zaupanja zmanjšuje tveganje.

Marketing je obraz podjetja, skozi te oči na podjetje gledajo poslovna skupnost, bodoče stranke in partnerji.

-Igor Zgonc

Marketing lahko skozi področje upravljanja s tveganji pridobi posluh pri vodstvu podjetja in odločevalcih. “Marketing mora razumeti jezik uprave, prihajajoča kriza bo idealna priložnost, da marketing dokaže svojo vrednost. Ko bo vodstvo krčilo marketinške proračune, pripravite izračune tveganja – kakšna škoda bo nastala, če marketing ne bo sposoben izvajati svojih aktivnosti in nalog. Kakšna je nevarnost padca ugleda znamke, kako se bodo razrahljale partnerske povezave, kakšni so izzivi neetičnosti in lažnega oglaševanja? Vse to lahko pripelje do velikih stroškov za podjetje, ki bodo bistveno višji od privarčevanih sredstev zaradi zmanjšanja investicij v marketing. Marketing ustvarja zaupanje, izgubljeno zaupanje pa si je zelo težko povrniti. Naloga marketinga je tudi zbiranje podatkov, če odločitve sprejemamo na podlagi pomanjkljivih ali celo napačnih podatkov, lahko to pripelje do ogromnih stroškov za podjetje,” marketingašem svetuje strokovnjak za upravljanje s tveganji.

Ko bo vodstvo krčilo marketinške proračune, pripravite izračune tveganja - kakšna škoda bo nastala, če marketing ne bo sposoben izvajati svojih aktivnosti in nalog.

-Igor Zgonc

Če v Evropi upravljanje s tveganji marsikje ni dovolj cenjeno področje, je povsem drugače onkraj Atlantika. “Dober upravljalec s tveganji je v ZDA “kronski princ” podjetja in najverjetnejši naslednji direktor. Zakaj? Ker dober upravljalec s tveganji komunicira z vsemi, od uprave do delavca v proizvodnji, dobro pozna procese in ljudi ter ve, kaj lahko gre narobe. V Evropi, še posebej pa v Sloveniji, je to precej redka praksa, upravljanje s tveganji je oddelek, ki se ukvarja z birokracijo in pripravo tabel s tveganji, tu pa se konča. Identificiranje tveganja je šele prvi korak, v naslednjih korakih pa moramo ta tveganja upravljati in zmanjševati. Podobno je tudi upravljanje tveganj v marketingu, identificiramo, kaj bi lahko šlo narobe, nato pa to zapremo v predal in se ukvarjamo s tekočimi nalogami. Še pred nekaj meseci smo bili v obdobju, ko je šlo vsem dobro, v takšnih časih je težko prepričati ljudi, da se moramo pripraviti na težke čase. Zdaj, ko prihajajo, je prepozno za preventivne ukrepe, zdaj je na vrsti kurativa, največ, kar lahko naredimo, je priprava za naslednje izzive.

Igor Zgonc kot podjetje, ki se je dobro pripravilo na nastop morebitnega tveganja, izpostavlja podjetje ELES, ki ima pripravljene različne scenarije, kako odreagirati v določenih situacijah in se zato hitreje pripravi in odzove na dogajanje. Lovro Gruden (Indigo Consulting) dopolnjuje njegovo razmišljanje: “Na trenutno situacijo so dobro pripravljeni igralci na področju energetike in proizvajalci energetsko intenzivnih produktov. Ta podjetja imajo v večini dobro razdelana tveganja, predvsem glede sprememb v ceni surovin in sprememb v obnašanju dobaviteljev. Tisti, ki ni pripravljen, v tem trenutku razmišlja zgolj o tem, kako izvesti ključne aktivnosti in odprodati zaloge. Takšen način razmišljanja pa redko vodi v prave produkte, ki jih uporabniki v tej situaciji potrebujejo in so zanje pripravljeni plačati več.

Primer: Marketing in njegova neločljiva odvisnost od številk – Ena izmed nalog strateškega marketinga je spremljanje dogajanja na različnih trgih. Denimo, da na trgu A podjetje ustvari dva milijona letne prodaja, na trgu B pa milijon evrov. Brez širšega konteksta in pogleda skozi oči upravljanja s tveganji bi bili s trgom A precej bolj zadovoljni in na njem načrtovali nadaljnje aktivnosti. A kaj, če je trg A denimo ruski trg, kjer prodajamo slabo stoječim podjetjem, trg B pa nemški trg, ki hitro raste. Torej lahko na ruskem trgu zgolj zvišamo ceno, da pokrijemo morebitno tveganje propada naših kupcev, trg B pa je tisti, na katerega moramo usmeriti vse naše aktivnosti, tudi marketinške.
 

Velika težava podjetij je predvsem v tem, da ocene tveganj navadno končajo kot natisnjene Excel tabele, zaprte v predalu. “Upravljanje s tveganji je prevečkrat prepuščeno zunanjim revizorjem, ki pripravijo vizualizacijo na način, da verjetnost tveganja označijo z določeno barvo. Vodstvo podjetja težko razume, kaj pomeni, da je eno tveganje rdeče in drugo roza barve, če pa mu predstavimo podatek, da ga bo določeno tveganje stalo 10.000 evrov, drugo pa milijon evrov, bomo precej hitreje ujeli njegovo pozornost. Celostni pregled stanja pomaga podjetju vpeljati procese, s katerimi zmanjša tveganja. S pravilno vizualizacijo se lažje odločamo, Excel tabela in papir preneseta vse, vprašanje pa je, kakšna je njuna uporabnost. Ko opazimo, da je v podjetju nekaj narobe, to zapišemo in ugotovimo, zakaj je do tega prišlo, samo tako lahko tveganja upravljamo sistemsko,” izpostavlja Igor Zgonc.

Prihodnost je vedno težko napovedati. “Vsi vemo, da ne vemo, kaj nas čaka, zato to ni tveganje. Zagotovo nas čaka nekaj novega, drugačen način poslovanja in življenja. Torej tudi to ni tveganje. Tveganje je popolna neznanka, ki jo pričakuješ tako, da vse procese v podjetju načrtuješ v smeri robustnosti in odpornosti. Robustno poslovanje podjetja pomeni, da lahko relativno nemoteno delujemo tudi, če se moramo vsi preseliti v domače pisarne, če okoli nas divjajo požari, bolezni, protesti … Ključni procesi morajo teči ne glede na vse. Je pa trenutno obdobje z vidika upravljanja s tveganji zagotovo čas, ko je vodstvo podjetja bolj poslušno za naše nasvete. Če primerjamo trenutno situacijo z minulo krizo, so v zadnjih desetih letih podjetja postala precej bolj robustna in odporna. V času prejšnje krize so podjetja pripravila scenarije, prilagodila procese in strukturo. Ostaja pa še precej manevrskega prostora,” ob koncu pogovora razmišlja Igor Zgonc.

Tveganje je popolna neznanka, ki jo pričakuješ tako, da vse procese v podjetju načrtuješ v smeri robustnosti in odpornosti.

-Igor Zgonc

Lovro Gruden zaključuje: “Pomanjkanje sodelovanja med posameznimi oddelki podjetja v teh časih predstavlja ogromen izziv, ki lahko vodi do poslabšanja rezultatov ali celo propada podjetij, ki ne bodo zmogla učinkovito prilagoditi svojih aktivnosti oziroma odločitev glede na vpliv tveganj. Ni dovolj, da imamo vzpostavljene oddelke marketinga, prodaje, razvoja, upravljanja s tveganji, če niso povezani in če ne delujejo učinkovito. Marketing lahko s svojimi aktivnostmi zagotovo pomaga podjetju identificirati in zmanjšati tveganja, a le, če ima v podjetju dovolj velik vpliv. Je pa dejstvo, da lahko ravno z upravljanjem s tveganji gradi in povečuje svoj vpliv v podjetju.

***

Pogovor je bil objavljen na strani DMS, za člane DMS pa je posnetek pogovora v celoti na voljo v njihovi digitalni knjižnici.